山姆“口碑”的使命交给了一个“老阿里”

　　10月27日午间，据“沃尔玛中国”号动静，刘鹏已插手沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，间接向沃尔玛中国总裁及首席施行官朱晓静报告请示，本日起生效。对于此次调整，沃尔玛中国暗示：“这是沃尔玛持续加大对中国投资、实现营业计谋升级的又一主要行动。”从时间线和外资人事调整的习惯来看，这是一场早有预备的补位式“接棒”。本年1月31日，沃尔玛原副首席施行官兼山姆中国总裁文安德退休，沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing姑且代办署理。刘鹏的就任通知中提及，Jane Ewing将于本年岁尾如期竣事外派任期和代办署理职责后，前往沃尔玛国际部。Jane Ewing“代班”这一年，山姆中国继续扩店、加快“下沉”，向周边和经济强县辐射，同时推进电商营业，但山姆的持久帅位归属一直空悬。期间，沃尔玛还曾多次调整山姆高层团队。对于一家已走过40年汗青、以“准绳”和“稳妥”气概著称的外资零售巨头来说，如许的人事情动并不多见。同时，本年7月以来，山姆因选品策略调整，下架了数款口碑商品，上架了好丽友、溜溜梅等正在商超凡见的公共消费品牌，激发了“背刺会员”的持续争议。本年10月，山姆又被曝出数起甜品、生果、猪肉等品控问题。截至2025年10月，山姆全国门店总数跨越60家，笼盖25个城市，年营收触及“千亿”。业绩的高速增加取不竭爆出的口碑争议事务交错，形成了对于山姆品牌印象的扯破。若何连结增加的同时，尽快渡过供应链转型阵痛，弥合品牌价值，将是交给新一任掌舵者刘鹏的从线使命。多位业内人士猜测，刘鹏近30年的零售布景，特别是跨境电商和客户运营经验，2015年，刘鹏插手阿里，混名“奥文”。他正在阿里近10年，先后担任天猫国际总司理、天猫进出口营业总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌营业成长核心总裁等职务。天猫国际是刘鹏的主要疆场。天猫国际于2014年2月上线，次年，刘鹏入职担任总司理。据报道，正在此期间，刘鹏搭建了阿里的猛进口营业矩阵，鞭策天猫国际成为跨境电商进口第一平台。第三方数据显示，2019年第四时度，中国跨境进口零售电商市场份额中，天猫国际排名第一，为35。0%。2019年，刘鹏升任天猫进出口事业群总裁。正在他的率领下，截至2020年4月，共有全球92个国度和地域的25000多个海外品牌入驻天猫国际，笼盖了5100多个品类，此中8成以上品牌初次入华。2023年5月的“618商家大会”上，方才完成“1+6+N”拆分的、新组建的淘天集团初次公开表态，刘鹏的脚色也发生改变：从营业一线，转任淘天集团品牌营业成长核心总裁，掌舵品牌营业。2024年4月，刘鹏正式从阿里去职。不久，正在距离阿里西溪园区2公里外的一栋写字楼里，刘鹏开了一家名叫“有灵”的合成生物公司。“过去正在平台内，我次要是充任’评判员’的脚色，现在也但愿本人能’跑一跑’，当一个’活动员’，这感受很酸爽。”刘鹏曾如斯注释本人的创业初志。正在他看来，互联网曾经进入产物和算法从导的时代，而他过去正在阿里的经验是运营从导和贸易思维，这两者不同很大。插手阿里巴巴前，刘鹏曾经堆集了十几年的实体零售经验，涉脚采购、市场营销等多个范畴。除了身上的“阿里”烙印，他还被视为苏宁创始人张近东的得力帮手和“左膀左臂”。2007年，从供职近十年的海尔去职后，刘鹏回身投入苏宁怀抱。彼时，“美苏（国美取苏宁）争霸”正打得火热，国美以至“收购苏宁”。跟着黄光裕（国美创始人），苏宁倡议。公开履历显示，刘鹏正在苏宁任职期间，次要分担手机、白电、黑电和主要客户部。这些都是苏宁的焦点盈利性营业。不外，颇显不测的是，刘鹏选择正在苏宁全盛期间取其“分手”。2012年，他短暂出任麦德龙旗下万得城中国采购副总裁；2013年～2015年，担任好孩子中国商贸集团副总裁。曲到2015年，刘鹏来到阿里，此后即是十年之久。兜兜转转间，现在，49岁的刘鹏又回归“大厂”。而国内贸易零售市场正正在急剧变天，此时的山姆正处焦灼之际，需要一个懂用户、懂品牌、懂渠道和供应链，同时具备“出海”经验的掌舵者。多位行业人士暗示，此次“换帅”并非简单的人事情动，而是山姆对中国市场的从头结构。新任总裁的挑和正在于若何均衡本土化取全球化，实正博得中国消费者的心。1983年4月，山姆首家商铺正在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业，1996年进入中国深圳。算起来，山姆品牌已有跨越40年的汗青。提起山姆正在中国的兴起，有小我的名字不成轻忽。那就是文安德（Andrew Miles）。曲至2025岁首年月山姆中国颁布发表“换帅”，文安德正在华掌舵山姆已整整12年了。2012年，曾任屈臣氏集团亚洲区CEO的文安德，插手沃尔玛中国，并担任山姆会员店首席营运官。彼时，入华16年的山姆，门店只要个位数，利润同样菲薄单薄。跟着线上电商突进，保守大卖场纷纷缩减面积以求自保，山姆中国也陷入了计谋迷惘：是，仍是？正在如许的下，文安德和团队做出了一个看似“逆潮水”的决策：继续扶植约1。8万平方米的大店，并会员制收费模式。要晓得，这一模式正在初期推广时极为坚苦，文安德坦言：“没情面愿办会员卡，没人能理解为什么要付费才能购物，市场上遍及存正在对会员制的抵触心理。”文安德透露，为此他深切研究成熟市场模式，向美国Costco(开市客)和Sam’s Club(山姆)取经，最终提炼出三大焦点准绳：无限SKU、高价值/低毛利商品以及严酷的运营规律。针对线上零售商的价钱合作策略，文安德为山姆制定了“天天低价”政策，旨是为会员供给持续不变的价值。他回忆道：“我们定下的方针，是让会员正在一年后看到价值，并情愿自动续费。”据领会，选品策略优化过程中，文安德和团队逐渐精简了线上线下的商品品种，将门店SKU数量从约1万个削减至3500个。“我们的采购员需要一一品类、一一SKU地评估每件商品，努力于正在各品类中甄选出最优良的产物。”文安德称。一系列“逆向而行”的策略，让用户感遭到了山姆商品“优选、奇特”的差同化劣势，也让会员制业态成为中国城市中等收入家庭逃求质量糊口的一个意味。2017年，文安德晋升为沃尔玛中国副首席施行官兼山姆会员店总裁。2020年，山姆正在中国的门店数量添加到32家。两年前，这个数字也才15家。2020年之后，山姆会员店起头“狂飙”，平均每年的开业数量达到5家。截至文安德退休通知布告，山姆已正在中国开业了51家店。能够说，文安德鞭策并从导了山姆正在中国市场的第一个“黄金时代”，实现了麦德龙、正大会员店、物美等会员店玩家，都不曾实现过的成长速度。山姆也成为沃尔玛集团业绩贡献的“扛把子”。数据显示，2024年，山姆中国的会员数量已跨越860万，年发卖额冲破1000亿元。仅会员费一项，收入就高达22亿元。2025年1月，沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing接替文安德，担任山姆会员店代办署理总裁。Jane Ewing任职期间，山姆中国开店速度继续加快。2025年，加上岁尾即将开业的门店，山姆全年正在华拓店数量将初次冲破10家，创下积年之最。公司还打算2025年后每年平均新开8到10店。正在2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国区总裁兼CEO朱晓静分解了山姆模式的成功。她将其归纳为三大焦点劣势：“优良商品+寻宝体验”的双廉价值；全渠道便当性；取会员成立深挚信赖关系。电商行业阐发师、海豚社创始人李成东认为，近两年山姆的“爆火”从因取电商成长带来的问题亲近相关。“特别曲直播电商的恶性合作和价钱内卷，加之商品良莠不齐，良多用户深受退货搅扰，体验感很差，由此转为更具确定性的消费，好比线下购物。”据《贸易察看家》，过去三年，山姆中国从外部聘请了大量具有互联网、快消布景的人才，必然程度上，这“沉塑”了山姆的办理气概，“卷”的文化被带了进来。如行业人士所言，仓储会员店的“开山祖师”——Costco以往每年只能实现10%摆布的同比增速，由于仓储会员店很难正在一年内开出太多店。新店需要新的司理，接触新的事物，应对新的外部，还有太多的工具需要进修、教授取落实。强调“准绳取规律”的会员店可能不免取开店速度发生冲突。“以前必买的太阳饼、低糖蛋黄酥没了，货架上多了好丽友派、卫龙辣条，这些正在楼下超市就能买到。”本年7月，有会员正在社交晒出购物清单，山姆“换供风浪”由此激发。舆情风浪了山姆供应链变化、选品逻辑变化取原有会员制定位的矛盾。一位零售行业资深人士称，良多质疑山姆选品的国内消费者，对“会员”的价值理解存正在错位。正在美国沃尔玛官网，对山姆会员价值的定位是：Value（价值）、Assortment（品类）、Experience（体验）、Trust（信赖）。别的，正在一份美国市场关于2025年山姆NPS（净保举值）和客户忠实度查询拜访中显示，李成东亦暗示，国表里消费者对山姆的消费方向和品牌理解确实分歧，“好比正在美国，Costco（开市客）会更受欢送。”这也是国内消费者感受本人被“背刺”的缘由。消费者对于山姆品控的质疑和情感，并非个例。过去两三年，山姆屡次被爆出食物平安取大数据“杀熟”问题。据报道，2024年以来，“坚果生虫、牛奶虫卵、月饼吃出牙齿”等品控事务频发，太阳饼、蛋黄酥等口碑商品也被低糖好丽友派、溜溜梅等公共品牌代替，并激发会员退卡。很大程度上，这是山姆本土化过程中的“阵痛”。有动静称，早正在前几年，山姆就起头逐步调整供应链策略：一面将供应链国产化，另一面则正在本土供应系统内持续优化和替代供应商。但对“换供”策略的度并不高。一旦商品的质量品级发生变化，就容易被消费者解读为“质量缩水”。跟着国内零售业的极致内卷和增加压力，从文安德到Jane Ewing的交代，曾被视做山姆进入“高质量运营成熟期”的信号，公司新阶段的计谋沉心也从“赛马圈地”转向“精打细算”。回首Jane Ewing上任后的决策，“降本”成为环节词，好比，用国产化商品替代进口商品、压缩采购成本、优化物流系统等。据领会，Jane Ewing深耕供应链办理多年，曾从导沃尔玛国际部降本增效项目。她曾正在“接棒”山姆后强调，供应链是山姆的焦点劣势，要求以更高效供应链办理来缩减成本、提拔效率，为会员供给高质量商品和实惠价钱。本年10月1日，原奥乐齐中国CEO Christoph Schwaiger正式卸任，接棒者为奥乐齐中国董事总司理陈佳。陈佳是一位具有20年零售经验的老兵，曾先后供职于麦德龙中国和沃尔玛中国。2023年，出名零售巨头“开市客”录用来自中国的章曙蕴为中国区总司理。朱晓静曾强调，中国消费者的行为已发生底子性改变。他们变得愈加，对证量感、价值感、体验感的极致逃求史无前例。既是企业面对的挑和，更是庞大的机遇。消费时代，零售商应扎根零售内核，回归消费者实正在需求，持续创制价值，博得长久信赖。正在此次录用刘鹏的讲话中，朱晓静对其暗示了等候：凭仗其国际化的视野、对全球供应链的深度整合能力和丰硕的中国零售及全渠道经验，刘鹏可以或许率领山姆中国团队实现计谋升级。李成东对《中国企业家》暗示，刘鹏掌舵山姆后，很可能要加码电商和线上推广工做，“线上这块山姆推广得还比力少，仍是得通过互联网体例，扩大线上营业规模，吸引客户和流量。”山姆线年送来严沉转机点。这一年，山姆取京东的合做进一步深化，并于同年12月起头正在深圳、上海、等地推出“云仓（前置仓）”模式。“山姆的焦点劣势是供应链和品控比力强，价钱也有合作力。其次，山姆正在全国做了大量前置仓，它的电商也占了一半的发卖额，50%~60%发卖额的比沉曾经算比力高了，所以它的便当性本身也不差。若是用户感觉到门店麻烦，泊车麻烦，也能够通过电商体例采办。”李成东暗示。“从第一天起我们就认识到，面临即将到来的会员增加海潮，仅仅依托实体门店是远远不敷的。但我们的策略是先做强底子。”文安德说。他曾如许总结山姆的打法：成立焦点营业，巩固线下从停业务，正在组织内部成立起环节的办理系统。“只要打牢了这个根本，才能正在此之长进行立异成长。”。